Pourquoi la publicité Milk Makeup est une masterclass de creative strategy
J’ai disséqué une ads de la marque Milk Makeup qui tourne partout en ce moment aux US. Et ce n’est pas un hasard si elle performe.
Et je vais être honnête, c'est une masterclass de creative strategy.
Pas parce que "la vidéo est jolie".
Mais parce qu'elle coche tout ce qui fait scaler une créa :
→ structure + désir + émotion + biais cognitifs.
Contexte rapide
Milk Makeup, c'est une marque new-yorkaise lancée en 2016 (collectif Milk / Milk Studios) avec un positionnement "cool-girl", makeup facile, express, self-expression.
Et surtout : une exécution créative très UGC / créateurs.
Côté chiffres : 124,6 M$ de net revenue en 2024 (+24% vs 2023), d'après les résultats de sa maison-mère Waldencast.
Mais maintenant, voilà pourquoi cette pub est (presque) parfaite.
1/ Pourquoi la créa est si impactante
Le hook est chirurgical
"You have NEVER seen a lip + cheek stain like this."
→ Pattern interrupt immédiat → Promesse audacieuse → Curiosité en 2 secondes
Tu scrollais. Tu t'arrêtes.
La structure est ultra propre
Hook → Démo → Preuve → Bénéfice sensoriel → Résultat → CTA
Chaque séquence a un rôle précis. Pas une seconde de trop.
L'attention est tenue sur 30 secondes complètes.
Le produit est HERO
Le stick est visible tout du long.
On comprend immédiatement la texture (jelly), l'application, le résultat lèvres + joues.
Show, don't tell. Toujours.
L'UGC casse la défiance
Pas de maquilleur pro, pas de surproduction.
Juste une personne normale qui teste… et adore.
2/ Ce qui se passe vraiment dans la tête du viewer
Désir n°1 : Transformation instantanée
Transformation en 30 secondes. Avant → Après.
"Je veux être mieux maintenant. Pas dans 6 mois."
Désir n°2 : Appartenance et statut
"You have NEVER seen…" = tu découvres un truc avant les autres.
FOMO + ego d'early adopter + social currency.
Désir n°3 : Contrôle et maîtrise
"Does. not. budge."
On vend la tenue, mais surtout… la tranquillité.
Désir n°4 : Plaisir sensoriel
"Cooling!" + "CHILL"
Valeur perçue qui grimpe.
Désir n°5 : Efficacité et optimisation
2-en-1 = gain de temps + simplicité.
Désir n°6 : Authenticité et expression de soi
Créatrice stylée, identité marquée, pas "beauty standard".
Désir n°7 : Validation et confiance
"You NEED to try this".
UGC = social proof intégré = risque perçu qui chute.
3/ Le voyage émotionnel : le vrai tour de force
0–3s : Curiosité → "C'est quoi ça ?"
3–10s : Surprise → texture jelly
10–18s : Réassurance → "does not budge"
18–23s : Plaisir anticipé → "cooling!"
23–28s : Projection → résultat visible
28–30s : Action → "Don't be jelly"
Curiosité → Surprise → Réassurance → Plaisir → Désir → Action.
Rien n'est laissé au hasard.
4/ Ce que je testerais en plus, sans casser le winner
Hooks alternatifs
→ Problem-first : "Lipstick always fades by lunch?"
→ Price-lead : "This $24 jelly stain > $50 lip liner"
→ Social proof : "200K sold. Here's why."
→ Curiosity : "What happens when you mix jelly + stain…"
Déclinaisons
→ Version 15s (Stories / Reels)
→ Version 60s avec wear test
→ Split-screen before / after
→ Multi-shades showcase
5/ La leçon à retenir
→ L'authenticité bat la prod.
→ Le produit doit être compris en moins de 3 secondes.
→ La psychologie bat le budget.
→ Les gens font confiance aux gens, pas aux marques.
PS : ce que Milk Makeup maîtrise mieux que la plupart des marques
Leur distribution paid ads repose massivement sur le whitelisting.
→ Créateurs whitelistés
→ Audiences ultra-qualifiées
→ Social proof décuplé
→ CPM maîtrisés malgré le scale
Je décortiquerai leur setup complet dans un prochain post.
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