Passez moins de temps dans le gestionnaire Meta. Passez plus de temps sur vos créas.
Au risque d’en contrarier certains : passez moins de temps sur le gestionnaire de publicités Meta.
J’échange avec beaucoup de marques e-commerce qui font de la pub sur Meta.
Elles passent trop de temps à optimiser leurs campagnes.
Voici mon constat principal : vous vous trompez de priorité
La stratégie créative a toujours été un levier principal de la performance publicitaire.
Mais pendant des années, tout le monde était obsédé par le media buying.
Pourquoi cette obsession ?
Entre 2015 et 2020, le media buying avait un impact massif sur les résultats :
- ciblages d’audiences ultra-précis et énormément de testing
- beaucoup d’optimisations manuelles
- gestion de la stratégie d’enchères
- structures de campagnes complexes pour les gros comptes
- ...
Les media buyers avaient donc une très grosse influence sur les résultats.
Maîtriser le gestionnaire, c’était quasiment garantir la performance.
Pendant de nombreuses années, j’étais moi-même focus quasi uniquement sur le media buying.
La vérité : cette époque est révolue
Meta a simplifié la majorité des optimisations :
- ASC (Advantage+ Shopping) automatise les ciblages
- l’algorithme gère les enchères mieux que nous
- le broad targeting surperforme les ciblages précis
- l’IA optimise en temps réel sans intervention
- ...
Et cette nuance, elle vaut cher
Pendant que Meta simplifiait le media buying, la stratégie créative gardait exactement le même impact qu’en 2015 (et encore plus maintenant).
Ce qui a évolué, c’est que la créa devient le facteur principal du ciblage.
Concrètement, ça veut dire quoi ?
Pour faire simple : Meta s’occupe du comment diffuser. Votre job, c’est de définir quoi diffuser.
Les marques qui ont réussi en 2025 ont compris que l’avantage concurrentiel vient de la créativité, pas de la technique.
Mon point est simple
Arrêtez de chercher la stratégie secrète dans le gestionnaire. Elle n’existe pas.
L’algorithme Meta est devenu si bon qu’il compense certaines erreurs techniques.
Mais il ne peut pas compenser une publicité ennuyeuse.