Pourquoi vos pubs ne convertissent pas (et pourquoi le ROAS ne vous aidera pas à le comprendre)
La majorité des e-commerçants ouvrent le gestionnaire Meta, regardent leurs pubs… et ne comprennent toujours pas pourquoi ça ne convertit pas.
Ils passent deux heures à “optimiser”… alors qu’ils n’ont même pas le bon diagnostic.
Le résultat est toujours le même
- ils coupent des pubs qui auraient pu devenir gagnantes
- ils gardent des pubs “jolies” qui ne vendent rien
- ils répètent les mêmes erreurs chaque semaine
Pourquoi ? Parce qu’ils analysent au mauvais endroit : le ROAS.
Alors que le problème est souvent beaucoup plus haut dans la vidéo : les trois premières secondes, la transition, le rythme ou le CTA.
Si vous ne savez pas exactement où ça décroche, vous ne pouvez pas l’optimiser.
Voici comment analyser vos créas directement depuis le gestionnaire Meta
Après avoir analysé des milliers d’ads, j’utilise une méthode simple et reproductible.
1/ Configurez les bonnes colonnes (la base)
Dans « Colonnes > Personnaliser les colonnes », ajoutez :
Métriques créatives essentielles :
- Hook rate
- ThruPlay (vues complètes)
- Impressions
- Portée
- Fréquence
Métriques de performance :
- CTR
- CPC
- CPA
- ROAS
Métriques de conversion :
- Achats
- Valeur de conversion
Une fois ces colonnes en place, vous pouvez analyser vos créas méthodiquement.
2/ Analysez toujours dans cet ordre précis
Hook Rate = (Vues à 3 s / Impressions) × 100
Si votre hook rate est inférieur à 25 %, le problème vient presque toujours de l’accroche. Point.
Hold Rate = (ThruPlay / Impressions) × 100
Si votre hold rate est inférieur à 8–10 %, le contenu n’engage pas après l’accroche. Problème de tension, de rythme ou de narration.
CTR = (Clics / Impressions) × 100
Si votre CTR est inférieur à 1 %, votre créa ne pousse pas à l’action.
Important : chaque niche a ses propres références KPI. Utilisez-les pour ajuster vos seuils.
Exemple concret
Une marque de cosmétiques lance trois publicités :
- Créa A : Hook 45 %, Hold 8 %, CTR 0,6 %
- Créa B : Hook 28 %, Hold 15 %, CTR 2,1 %
- Créa C : Hook 38 %, Hold 12 %, CTR 1,8 %
Analyse :
- la créa A accroche bien mais ne retient pas
- la créa B retient bien mais accroche mal
- la créa C est équilibrée
Action : prendre l’accroche de A et le contenu de B pour créer une nouvelle créa optimisée.
3/ Analysez les pourcentages de vues vidéo
Dans « Colonnes > Engagement vidéo », activez :
- Vues vidéo à 25 %
- Vues vidéo à 50 %
- Vues vidéo à 75 %
- Vues vidéo à 95 %
Analysez ensuite les chutes :
- perte de 60 % entre 3 s et 25 % : problème juste après l’accroche
- perte de 40 % entre 25 % et 50 % : message central peu clair
- perte de 50 % entre 75 % et 95 % : CTA trop tardif ou trop faible
Exemple de lecture
Publicité de 30 secondes avec 100k impressions :
- 3 s : 42k vues (42 % – bon hook)
- 25 % : 25k vues (–40 %)
- 50 % : 18k vues (–28 %)
- 75 % : 12k vues (–33 %)
- 95 % : 8k vues (–33 %)
Diagnostic : l’accroche fonctionne, mais les 5 à 8 secondes suivantes sont faibles. Il faut retravailler la transition accroche → problème → bénéfice.
À retenir
Hook rate + Hold rate + pourcentages de vues = diagnostic précis de ce qui cloche vraiment dans vos créas.
Et si vous voulez en discuter, le lien est dans le premier commentaire.